最近，两大咖啡巨头都在憋大招，但路子恰好相反。
一个是星巴克，6 月初，星巴克在中国放下身段。星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等一众非咖饮品被砍去 5 块左右，最低价打到了 23 元一杯，这是星巴克入华 26 年来的首次降价。
另一个是瑞幸，6 月底，瑞幸正式进军美国，在纽约曼哈顿首开两家门店，饮品售价普遍在 5～7 美元（约合人民币 35～50 元），是国内价格的 3 倍多。
一边是星巴克在中国，背叛高端人设，一边是瑞幸去了美国，不再作穷鬼之光，很难想象原因竟如出一辙：都是被市场逼的。
01 中国咖啡攻入纽约，不打折比星巴克还贵
瑞幸勇闯美国多少是憋着股劲儿的。
五年前，瑞幸被曝出财务造假丑闻，在纳斯达克退市；五年后，瑞幸扬眉吐气重回美国，将店开在了纽约。
一家开在曼哈顿百老汇 755 号，在纽约大学和联合广场中间，距离纽约大学仅 100 米，附近国际学生众多，尤其是中国留学生数量庞大。
另一家开在曼哈顿第六大道 800 号，紧邻帝国大厦和大型百货商场，是不少赴美游客的必经之地，和一家星巴克仅隔 100 米。
据 36 氪采访的业内人士称，"这两家门店选址并不属于"大型购物中心"这类 A+ 级的黄金点位，但都落在有稳定人流支撑的城市枢纽型街区，属于 B+ 级的优质位置"。
也就是说，这种地方租金没那么吓人，人又不少，成本和客流能兼顾得挺好。
在美国上线的瑞幸饮品中有美式、经典奶咖，还有生椰拿铁、丝绒拿铁等中式爆款，以及瑞纳冰、羽衣果蔬饮品等 44 款商品。
门店经营采用 "线上点单 + 到店自取" 的快取店模式，不收现金，只能 APP 下单，可以用 Apple Pay、PayPal 支付。
为了给新店造势，瑞幸复制了在国内玩得滚瓜烂熟的"用补贴换市场"的经典招数。
例如开业前发放 0.99 美元 / 杯的优惠券，营业后又发 1.99 美元新人券。
在开业大酬宾中瑞幸也展示出了在国内的营销卷王的水平。
早在正式开店前十天，瑞幸就办了四场快闪活动，所到之地皆是潮人、白领和游客扎堆。
在活动现场，下载瑞幸官方 App 并注册，不仅能免费薅一杯咖啡，还有机会参与 "全年免费喝咖啡" 的抽奖。关注瑞幸账号，并在 TikTok 等社媒发布相关话题内容，还能获赠帆布包。
经此一番宠粉大轰炸，老外也难逃诱惑。
令人意外的是，撒完优惠券之后，瑞幸并没有走国内 9 块 9 的低价路线。
这是美国瑞幸的菜单定价，其中美式售价 4.45 美元（约合人民币 31.9 元），拿铁 5.75 美元（约合人民币 41.2 元），生椰拿铁、丝绒拿铁 6.45 美元（约合人民币 46.2 元），最贵的羽衣果蔬饮品要卖到 7.95 美元（约合人民币 57 元）。
这个价格在美国市场属于什么水平呢？瑞幸略贵于美国平价咖啡，略低于或与星巴克相近。
拿美国人喝得最多的滴滤咖啡来说。
瑞幸最便宜的滴滤咖啡卖 3.45 美元，而美国平价咖啡品牌 Dunkin' 只要 3.39 美元，麦当劳仅要 2.39 美元。
而瑞幸有的饮品，比如美式和拿铁不打折卖的要比星巴克还贵。
尽管瑞幸海外定价已切入中高端，但其发放优惠券的热情实在高涨。
美国瑞幸开业当天门口出现大规模排队，上午开业后 1～2 小时内到店，需排队 2.5～3 小时才能取到咖啡，队伍一直拐到街角。
人山人海的开业场面惊动了纽约邮报、CBS、CNN 等美国主流媒体的关注，字里行间敲打上星巴克了。
在中国市场，瑞幸靠着性价比和本土化爆款，把星巴克逼得降价求生。
到了海外，瑞幸为何丢掉了平价的标签，非要争作老外眼里的"轻奢新贵"？
02 瑞幸出海，无法复刻 9 块 9
瑞幸 9.9 的低价打法，是在国内崛起的关键一招，但到了海外，低价未必能换来新用户。
2023 年 4 月，瑞幸在新加坡落地了首家海外门店。
瑞幸在新加坡时饮品标价 6~8.5 新币（约合人民币 30~42 元），与星巴克定位相近。
在马来西亚，瑞幸价格在 7.2~13.6 马币（约 11.8～22.2 元人民币），属于中等偏上价格水平，明显高于库迪在马来西亚 5.9~8.9 马币（约 9.6～14.5 元人民币）。
从新加坡到马来西亚，再到如今进军美国，瑞幸愿意拿优惠券做营销，但从不把低价当长久之计。
原因之一，海外成本高，本地补贴也拿不到，想靠低价撕开缺口难如登天。
比如在寸土寸金的新加坡，房租和人力成本远高于国内，但是新加坡食阁的咖啡店能卖到 4~10 元人民币一杯。
食阁咖啡店的低价背后是新加坡政府给的房租补贴，而外来品牌享受不到本地的福利，拼低价很难拼过本土的地头蛇。
瑞幸的竞争对手库迪咖啡败走韩国，就是尝试低价路线的后果。据媒体报道，库迪于 2024 年年底关闭了韩国的所有门店，而韩国是发达国家，咖啡市场很成熟，库迪在韩国完全拼不过当地廉价咖啡馆。
更扎心的是，瑞幸的低价大招，早已经被海外咖啡新秀学个明明白白了。
2020 年～2021 年，在新加坡和马来西亚，分别诞生了"新加坡瑞幸" Flash Coffee 和"马来西亚瑞幸" ZUS Coffee。
其共同点在于：都是模仿瑞幸起家，在资本助力下规模化开店，擅长打价格战。
走别人的路，让别人无路可走，瑞幸在国内的核心优势，此刻反倒成了挡在自己面前的高墙。
另一个因素是海外咖啡市场高度成熟，竞争激烈。
世界咖啡门户网站发布美国连锁咖啡品牌市场报告显示，美国共计 500 多个咖啡连锁品牌经营超过 42700 多家门店，目前市场规模可达 540 亿美元。
作为全球最大的咖啡消费国之一，仅在纽约就有几百家本土咖啡品牌门店。
这些本土品牌从咖啡豆选品到门店氛围都摸透了当地人的偏好，早已形成稳固的消费惯性。
而海外咖啡文化和国内不一样，老外喝咖啡就如同我们喝奶茶，嘴早就被养刁了。
想要在美国连锁咖啡市场站稳脚跟，低价已不是破局的关键，能不能拿捏本地人的口味才是核心。
03 瑞幸进军美国，最大对手不是星巴克
美国人喝咖啡的喜好可分两种，一种坚持原汁原味，另一种是加糖加奶越多越好。
前者看豆子，是埃塞俄比亚的花香，还是哥伦比亚的坚果香，讲究烘焙度，有的爱浅烘的酸感，有的爱深烘的焦香。
对于这部分消费者来讲，不会因为贪便宜就去喝麦当劳或是 Dunkin'，也不会图插座就去喝星巴克，口感是他们的唯一考量。
Blue Bottle 这种靠精品豆打出口碑的品牌，或是比星口味更浓郁的 Peet's，亦或是本地咖啡爱好者开的小店，更能戳中他们对纯粹风味的需求。
但不是所有消费者对咖啡的纯粹性都有着近乎苛刻的坚守，喜欢喝甜口咖啡的美国人也不占少数。
对于我们养生大国来讲，"喝热榛果拿铁要额外加三包糖"已是致死量了，但对美国甜哥甜妹来说，这个糖度才是刚刚好。
他们痴迷于加各种口味的糖浆和绵密的奶精，致力于把咖啡喝出奶茶的感觉。
近年在美国餐饮界增速最快的咖啡品牌 Dutch Bros，有"美国瑞幸"之称，就是做齁甜咖啡的代表，深受美国年轻人的喜爱。
口味上，Dutch Bros 专注混合咖啡，糖浆口味从巧克力到棉花糖多达数十种，甚至能定制多层奶盖 + 双倍糖浆的甜腻组合，完美契合美国人对 "甜咖啡" 的偏好。
商业模式上，Dutch Bros 主打 "小店 + 快取"，以自驾车窗口为核心场景，顾客不用下车就能取餐。
无论是口味上的偏奶茶，还是这种快取非堂食的商业模式都与瑞幸相似。
除了口感和便捷度的追求，还有 Philz Coffee 这种豆子种类多，主打 "一杯一调"的品牌。
顾客可以自由搭配奶油、糖和咖啡的比例定制口味，是很多硅谷精英的最爱。
显然，从对单一风味的极致追求，到对甜腻口感的狂热偏爱，再到对个性化调配的执着，美国人喝咖啡早已跳出了 "便宜就好" 的阶段。
与其看价格，他们更注重口感好不好，甜不甜、买起来顺不顺手。
目前，美国本土咖啡品牌用精准的口味把控和场景适配，织成了一张密不透风的竞争网。
显然瑞幸在美国最大的对手已经不是星巴克了。想在国际市场混得开，还得看瑞幸能不能搞出本土化的新花样。
毕竟接地气才是打开海外市场的敲门砖。
不过话又说回来，比起这些问题，我们国内的消费者更关心的还是：
希望瑞幸能去赚歪果仁的钱，回来给我们多多发红包。
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